半年收入14億,毛利超過70%,這個運動品牌正被中國用戶野性消費

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                                              • 來源:巫三萬商業

                                              消費市場的變化跌宕起伏,隨時都可能出現新的變化。由于疫情的影響,不少的運動品牌一度成為消費者的主導方向。新出現的“野性消費”一詞,正在由國內逐步走向國際發展。

                                              自東京夏季奧運會之后,國潮品牌之間的競爭一直處于熱烈狀態。進入2022年,北京冬季奧運會成功舉辦的同時,體育用品行業出現不太樂觀的一面。自冬奧開幕以來,安踏旗下的品牌在網上的銷售業績穩居第一,而這一次的逆襲成功主要依靠的是旗下新晉成員——迪桑特。

                                              一、老品牌換“新”獲得成功

                                              提及迪桑特可能并不是人盡皆知的人。迪桑特是日本的老品牌,主要經銷男裝商品,前身名為石本男裝,距今已有八十七年的歷史。在零售店銷售之初,主要經營的范圍包括運動服在內的一系列男裝品牌。

                                              服飾的流行與時代的變遷有著密切的關系。隨著日本滑雪運動的盛行,相關的運動品牌也開始逐漸興盛起來。1954年,石本男裝抓住機遇,開始鉆研滑雪裝備,這也意味著與冰雪相關的事業,正式開始“起步”。

                                              1961年之后,石本男裝的主營業務發生了轉變,此時正式注冊了迪桑特商標。迪桑特其實是法語音譯而來,詞匯本就有“滑降”的意思,與品牌定位正好相符。從此以后,品牌的主營范圍由男裝變為了滑雪服飾,專營高端運動品牌。

                                              2016年,安踏正式與迪桑特子公司成立了合資企業,自此開始銷售帶有迪桑特品牌的相關產品。此時,國內的冰雪產業剛剛興起,同時間國內的品牌設計受到諸多限制,一直處于中低端水平,大部分運動品牌,只能銷售于滑雪場所,這樣可以減少不少的開支。

                                              安踏有著先見之明,早已經看準了國內滑雪市場的空缺,迪桑特的加入,正式啟動了高端滑雪品牌的定位。僅僅只用了四年的時間,迪桑特便成為了安踏營收方面新的增長點。據2021年財務報表可知,迪桑特的品牌定位準確,相關的業務增長持續走高,效益增至14.1億元,毛利率高達70.4%,遠超出預期水平。

                                              二、消費者開啟“新體驗”

                                              品牌銷售需要不斷創新,2021年體驗式消費成為了新的零售模式。趁著流行趨勢,迪桑特也不甘于落后,在北京正式建立起體驗中心,將活動與銷售合二為一。建立初期,迪桑特采取“主動攻勢”,走進國內的健身場所,當然也包含不少的滑雪場所。

                                              通過不斷地“接觸”,迪桑特的線下零售展開了“新”的格局,讓運動項目正式入駐到零售店之中。這樣的體驗模式,使得消費者在購物的同時,享受到完美的運動體驗。新型的消費體驗,為零售店吸引了不少顧客,創下不菲的銷售業績。

                                              旗下最大的銷售門店利用空間去建設室內運動場,而且其中包含有是室內滑雪機。專業的設備以及專業的指導人員,給予消費者從未有過的全新體驗,銷售業績持續提升。單從滑雪項目來看,具有鮮明的季節性,非雪季的銷售情況不容樂觀。對此,安踏做出新的舉措,推出了多種定義的運動品牌。

                                              冬季是滑雪的旺季,但是春夏季對于運動人群來說,選擇同樣也有很多。依據品牌的定位,迪桑特將目標對準了二十五歲至三十五歲之間的消費者,而且運動愛好者中包括不少的成功人士。品牌不能只限定于常見運動,一些小眾的運動將會成為冬季之外的主要銷售范圍。

                                              迪桑特銷售冬季產品的時間在十月份左右,此時線下門店主要陳列羽絨服、滑雪服等服飾。其他月份,迪桑特會以不同季節的主打產品為主,例如跑步系列的產品。除此之外,門店還會提供相關的運動服務,以此給予消費者最佳的購物體驗。

                                              就門店所涉及的銷售區域來看,除了北京之外,大多在東北地區,北方的門店數量要遠遠大于南方地區。依據地域情況可知,北方消費者會比較傾向于滑雪類產品,而南方則會青睞于運動生活的相關產品,時尚、新鮮成為主要選擇范圍。由此可見,迪桑特的銷售戰略取得了不錯的成績,跨越季節的同時擴展了銷售區域。

                                              三、安踏成為依靠“大樹”

                                              迪桑特品牌可以在中國占據一席之地,各種優勢之處全是倚仗于安踏這一“大樹”。俗話說得好“背靠大樹好乘涼”,優質的地理位置,優秀的資源渠道,為品牌銷售創建了極好的條件。

                                              不只是迪桑特,同樣被安踏收購的FILA,于過去的十年光景中收獲了豐富的經驗和資源。雖說兩個品牌所涉及的領域不同,對于消費者的定位不同,但是在資源獲取上有著同樣的效力,良好的基礎為進一步發展提供更好的平臺。

                                              安踏的品牌布局逐步完善,主要以組合的形式進行拓展,進一步推動高端市場的發展。當然,迪桑特不僅依靠安踏獲取了優良的資源,而且也在市場營銷方面獲得了更多優勢。安踏可謂是市場營銷方面的“大佬”,投入實力遠超于同行。

                                              營銷的主要支出在于廣告宣傳上,所占比重常年維持在10.5%~12%之間,一年內就有幾十億的支出費用。與國內的其他體育品牌相比較,同期花費是其他品牌投入的三倍。安踏具有前瞻性,早在2020年就已經開始著手于冬奧會的贊助事宜,全面進行迪桑特的品牌推廣。

                                              事實證明,迪桑特這一次在冬奧會期間收獲滿滿。在比賽期間,迪桑特憑借實力反超FILA,一躍成為品牌榜首。優異的成績主要取決于“大樹”的功勞,就此安踏成功填補了高端冰雪市場的空白。

                                              結語:

                                              上個世紀國內運動品牌成為主流,安踏不僅是國潮品牌的開創者,而且是如今的主要領導者。安踏獨具慧眼的目光,將品牌“打包”進行得淋漓盡致。冰雪產業方面的高瞻遠矚,使得自身優先獲得優勝局面,為未來發展提供更為廣闊的發展空間。

                                              品牌發展不僅要占據獨有的優勢,而且要有依靠的基礎。迪桑特能夠獲得如此好的成績,與業務所涉獵的范圍有著密切關系,而且同時具備著得天獨厚的“大樹”優勢。大家對這個品牌都怎么看待呢?

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